次の「ターゲットの明確化」フェーズでは、ペルソナとカスタマージャーニーマップを作成することから開始。以前から事業部内にも「ターゲット条件」は存在していたが、企業規模、本社所在地、業種という「企業（法人）」レベルの条件付けであり、「（企業に属する）個人」という視点ではターゲット像を可視化出来ていなかった。BtoBビジネスでもBtoCビジネスと同様に、購買を決定するのは個人である以上、どんな部署に勤めていて、どんなことに興味を持っているかを具体的にする必要がある。

ペルソナの設定にあたっては、対象の部署属性はもちろんのこと、どんなことに興味を持っているか、デジタルリテラシーはどの程度あるか、といったパーソナル領域まで定義。ペルソナとカスタマージャーニーマップの作成においても、普段対面で顧客に接している営業へヒアリングやレビューを重ね、確定させた。

次に、MAツールの設計と設定に取りかかった。弊社では、全社マーケティング基盤のMA領域にSalesforce Pardotを採用し、見込み客（リード）を「グレード」と「スコア」の二つの軸に基づき「ホットリード」「ナーチャリングリード」「ウォームリード」「コールドリード」の四つにセグメント分けしている。「グレード」とは、ペルソナとの一致率を指しており、どの程度企業がユーザへアプローチしたいかの度合いを示し、「スコア」はユーザの行動実績から、企業への興味関心の度合いを測るものとなる。

ここで重要なことは、ペルソナとカスタマージャーニーマップをMAツールの設定に確実に反映させることである。弊社では、ペルソナとカスタマージャーニーマップを作ったにも関わらず、当初は忙しさのあまりMAをデフォルト設定のまま使っていた。これにより、折角のペルソナとカスタマージャーニーマップが活かしきれていないことに気づいたが、施策を運用してから途中でMAの設定を変更することが、非常に煩雑で、多くの余分な時間も費やしてしまった。

次は、実際の施策運用となる「コミュニケーション設計」フェーズである。「ターゲットの明確化」フェーズで定義した四つのセグメントごとに、コミュニケーションフローを設計。重点施策である「セミナー」フォローなどを中心に取り組みを行った。

以前は、セミナーごとに情報がバラバラだったため、過去のフォロー結果が反映出来ていないこと、フォローを営業へ任せるとリードが放置される、といった課題を抱えていた。いずれもユーザとしては、弊社に対してネガティブな印象を残すものとなり、早急な改善が必要だった。

具体的なシナリオとして、セミナーフォローにおいては、セミナーへの出席・欠席と、ターゲットかどうかで四つにグループを分け、それぞれ内容の異なるメールを配信するようにしている。そして、その後のユーザ行動に基づき、インサイドセールスのコールスクリプトもカスタマイズし、ユーザへのコミュニケーションをパーソナライズ化している。

MAを運用すると、どうしてもオンラインの行動だけに目が向きがちだが、セミナーへの参加状況やアンケートの回答まで組み込んで、コミュニケーションシナリオを設計することが重要である。

また、営業がフォローした際に「ホット」ではなかったリードは、マーケティングチームに戻せるように仕組みを変更。営業は「ホット」のみのリードに集中し、ナーチャリングはマーケティングチームで行うようにした。また、マーケティングチームでMA・SFAでリードのステータス管理を自動化し、機会創出する運用にしている。