2019年7月9日、株式会社翔泳社が企業のマーケティング担当者向けに開催したイベント「MarkeZine Day 2019 Focus」に、コニカミノルタジャパンの井田有里紗(マーケティングサービス統括部 デジタルマーケティング推進部)が登壇いたしました。

「企業とユーザーをつなぐ新時代のコミュニケーション」と銘打たれて開催された本イベント。
コニカミノルタジャパンからは、MA＆インサイドセールスを活用したデジタル上のコミュニケーション・非対面型営業を実施し、営業生産性の向上とパイプライン創出をどのように実現してきたのかをご紹介。
日本の古いBtoB企業が、営業プロセス改革を機にアナログからデジタル活用へ移行するに至った背景・プロセス・推進していくにあたってぶつかった課題・創出した効果など、包み隠さずお伝えさせていただきました。

本レポートでは、講演内容を抜粋してご紹介いたします！
 

主力事業の競争激化やオフィス環境自体の変化が進む中、コニカミノルタジャパンは大規模な営業プロセス改革に取り組んでいる。従来は、営業担当が全プロセスを一手に担ってきたが、生産性を高めるため、興味喚起とヒアリング・情報提供をデジタルマーケティングとインサイドセールスで担う体制へと変更。MAも導入し、現状分析やターゲットの明確化などを推し進めた。

その結果、2018年度には、営業部全体で創出したパイプラインのうち、マーケティング施策によるものは20.4％、スタート時に掲げたパイプライン創出の目標額も146.7％達成という成果を挙げた。
マーケティングの貢献割合は、平均的に10％程度と言われているなか、1年間こつこつと地道にPDCAを回し続けた結果、このような成果を出すまでに至った。
 

では、具体的にどのような施策を行ってきたのか、実際にマーケティングチームの体制構築・MA導入の次のステップとなるPDCAを回していく中で直面した課題とその解決策を、「メールマーケティング」「タッチポイント＆コンテンツ」「営業との連携」という3つのテーマに沿った内容で紹介した。
 

一つ目のテーマは「メールマーケティング」。営業側から「1件でも案件が欲しい」とメールキャンペーンを依頼され、ハウスリスト全員への送信を頼まれた時のことを振りかえる。マーケティング担当としては、「営業の気持ちはわかるが、一斉配信ではオプトアウトが増えそう」と懸念。しかし一方で、「一斉配信をやめ、配信数を減らすことで、案件化につながらなかったら……？」という不安も抱えていた。

営業からの要望を受け入れる形で一斉送信を実施したところ、案の定、オプトアウトが想定より多く出てしまい、「このままではいけない」と、改善に踏み出した。

まずは、過去に実施したメール配信の結果や、その先の案件化数を再確認。すると、ターゲティングしてメールを打てば配信数は減るものの、開封率やクリック率は上がるはずだと気づき、開封率やクリック率が上がれば案件化数は維持できる上、オプトアウト数も抑制できるはずとの仮説を立てた。
 

仮説を検証しようとした矢先、次の壁に。当時はMAを導入してから日が浅く、顧客行動のデータがそれほど蓄積されていなかった。属性情報も、顧客自身が入力した部署や役職の区分、会社の都道府県といった情報のみ。「既存のデータだけでは、満足なターゲティングができない」と知り、愕然とした。

そこで販促費をなんとか工面して、企業の活動状況などを網羅したBtoBマーケティングプラットフォーム「FORCAS」を契約、既に導入していたMA「Pardot」のデータとつなぎ合わせ、ターゲティングの精度を高めてメールマーケティングを実施したところ、目標としていた案件化数は維持しつつ、オプトアウト数は半分以下の抑制を実現した。
 

実際に、資料ダウンロードを案内するキャンペーンでは、3つに分けたセグメントごとにタイトルや本文をカスタマイズ。すると、開封率やクリック率、資料ダウンロード率は大幅に向上した。

「ターゲティングにおいて気をつけているのは、策定したペルソナやカスタマージャーニーマップをもとにすること」(井田)。どんな属性で、どんな状態に置かれた人なのかを考え、「その人はこんな課題を抱えているだろうから、こんなキーワードを入れてみよう」と想像することで、受信者が欲しい情報を欲しいタイミングで、まさに1to1のように届けることが可能になる。