放置案件は一目瞭然なのに減らないのはなぜ？
マーケティングと営業とでリードが循環する仕組み
だが、この仕組みは初めから順調に運用されていたわけではなかった。当初はマーケティングチームが、行動や更新が一定期間されていない、いわゆる放置案件が自動的に蓄積される一覧レポートを設定し、その確認や管理は営業に一任。見込みが高くないリードはマーケティングチームに戻してよい旨も伝えたが放置案件は減るどころか、少しずつ増えていった
「せっかく生み出したリードも無効になってしまう」と危機感を募らせたマーケティングチームは、自ら案件の進捗状況を毎週確認することに。SFAのチャット機能を活用し、営業とコミュニケーションをとり、案件をマーケティングチームに戻すのか、営業側で追い続けるか、次回のアクションは決まっているかの確認を続けるうちに、営業側が案件の進捗状況を更新し、マーケティングチームにも能動的にリードを戻すようになった。さらに、放置されやすい案件の共通点が見えてきて、営業からマーケティングに戻す基準も明確になり運用が定着。開始時には毎週1時間半ほどを要した確認作業も、今では30分程度で完了するようになった。
時間短縮だけでなく、営業から預け直されたリードがインサイドセールスによって案件化につながるなど、本当に欲しかった効果も徐々に現れてきた。
目標数値にシビアに向き合うことが連携の秘訣
営業の進捗をマーケティングが確認する際に、悩ましいのが「マーケティングはどこまで口を出していいのか」というさじ加減である。「放置案件を1件でも減らすため、積極的に口を出したい」という熱意と、「営業から嫌われたくない」という本音との板挟みは、マーケターを悩ませ、その傾向は、特に歴史あるBtoB企業において顕著である。
この企業風土の壁を乗り越えるため、マーケティングチームが心掛けたのは、数字で伝えること。週次の営業会議に出席し、マーケティングチームからパイプライン創出の進捗率などの数値を共有した。
「営業は常に『受注金額』という数字で評価されています。そこで、マーケティングチームも、受注に貢献する『パイプライン』という数字にシビアに向き合うことが必要です。マーケティングもこれだけ数字に向き合い、共通のゴール達成を目指しています、だからお互いに最善を尽くしましょう、と強い連携が可能になります。」（井田）
営業連携とPDCAの徹底は永遠のテーマ
3つのポイントでPDCAを地道に回し続けることで、昨年度は営業部全体で創出したパイプラインのうち、マーケティング施策によるものは20.4％という成果を挙げた。これまでの試行錯誤を振り返った井田は、「マーケティングと営業が共通のゴールに向かって連携する仕組みを作り、数字を見ながらPDCAを回し続けることがポイント」と総括。
だがこの総括、「実は半年前のMarkeZine Day 2018 Autumnでお伝えしたメッセージとほぼ同じだということに気づきました」(井田)
「一つ上の段階に進んだら、また次の改善すべき点、乗り越えるべき壁が出てくる。あらためてBtoB企業のマーケティングにおいて、営業との連携とPDCAの徹底は最も重要なポイントであり、永遠のテーマなのだと再確認しました。この2大テーマに真摯に向き合い、悩みながらもコツコツと実践していくと、効果が出てきて連携を強化できる、するとマーケティングのやりがいを感じることもできます。」（井田）
同じような意識で取り組むマーケターが増えていけば、マーケティングやマーケターの価値が、営業が強いBtoB企業においても認められるようになるでしょう。「事業成長のためにはマーケティングが必要不可欠だという価値観が、日本のBtoB企業でも当たり前になればと心から願っています」と述べ、講演を結んだ。