ペルソナマーケティングとは？

ペルソナとは、自社の商品・サービスを購入してくれる顧客のうち、象徴的な人物像のことを言います。例えば、「30代男性」というターゲット像には幅広い人物像が含まれます。それに対して、ペルソナでは、氏名や年齢、住んでいる地域、働く環境等、人物像を詳細に設定します。このペルソナをマーケティングに活用したのがペルソナマーケティングです。ペルソナという具体的な人物像を描き、その人物に訴求するメッセージや施策を考えることでマーケティングの精度が高まるといわれています。

したがって、ペルソナマーケティングのポイントは、ペルソナをどのように設定するかにあると言えるでしょう。それでは、具体的にどのような項目でペルソナを設定していけばよいのでしょうか。

設定のステップは、まずは人物像の基本項目を設定し、次に目的に合わせた項目を選定していきます。今回は、BtoB、BtoCの視点から、購買を促す訴求をするための項目を考えてみましょう。

基本項目としては、氏名・居住地・性別・年齢・職業があります。人物像を描くための土台となるので、BtoB・BtoCにかかわらず、必要となる情報です。

基本項目をベースにBtoBでは、勤続年数・年収・職種・部署・役職・決裁権の有無などを設定します。BtoBでは購買決定に複数人が関与するため、ペルソナの設定項目として趣味やライフスタイル等までは取り上げないことが多いでしょう。それよりも、会社の業界・業種・社員数・業績・決裁プロセスなど、ペルソナが勤めている会社について掘り下げて設定します。

BtoCでは、顧客自身が購買を決定することが多いことから、ペルソナの設定として掘り下げる方向は、よりパーソナルな部分です。家族構成・趣味・休日の過ごし方・将来の夢などのライフスタイルの部分まで設定します。日常生活の過ごし方に焦点を合わせることにより、顧客がどのようなことで不満を感じているのか、どのようなことを達成したいのか、といったニーズをくみ取りやすくなります。

BtoB、BtoCの場合の設定項目のおおまかな傾向は以上ですが、BtoBやBtoCにかかわらず、自社のビジネスに適切な項目を選ぶことが最も重要です。

なぜペルソナが必要なのか？

ペルソナを設定するための項目を見ると、予想外に多いと感じるかもしれません。しかしペルソナを詳細に描くことで、より適した施策を打つことが可能となるのです。ここでは、なぜマーケティングにペルソナが必要なのかということについて押さえておきましょう。

顧客のニーズを把握しやすくなる

ペルソナを設定することで、ターゲットをリアルな人物像として描くことができます。リアルに描くことができれば、顧客が抱えている悩みや欲求を把握しやすくなり、訴求するメッセージやデザインが発案しやすくなります。どのように購買に至るかまで検討するので、マーケティング施策も成果が高まるでしょう。

ターゲットとする人物像を組織内で共有しやすい

人物像をリアルに描くことで、組織内でターゲット像を共有しやすくなります。マーケティングを成功させるためには、マーケティング部だけでなく、商品開発、営業など複数の部署とのチームワークを発揮する必要がありますが、各部署で異なるターゲット像を描いていては取り組みに一貫性がなくなってしまいます。ペルソナを設定することで、関係者間でターゲットとする人物像を共通認識できるため、マーケティング活動を効率的に進めることができるようになります。

ペルソナマーケティングの進め方

ペルソナ設定のポイントから、それをマーケティングに活用するまでの基本ステップを解説します。

ペルソナに関する情報を集める

ペルソナの設定するための項目について、どのように情報を集めればよいでしょうか。ペルソナは仮想ですが、現実離れしたペルソナに訴求しても実際の購買には結び付きません。

つまり、ぺルソナはユーザー理解と深く結び付いていると言えます。どのセグメントでペルソナを作成するのか決め、そのあとに、そのセグメントのユーザーの情報を集めることで効率的にペルソナを設定することができます。大切なのは、想像や勘に頼らずデータを集め、それをもとにペルソナを設定することです。

情報の集め方には「顧客へのインタビュー、アンケート」、「営業担当者へのインタビュー」、「社内データの分析」、「検索エンジンやSNSでの反応調査」などがあります。まずは実行しやすいところから着手してみましょう。

マーケティング施策を立案する

ペルソナマーケティングは、ペルソナをもとに具体的なマーケティング施策に落とし込んで初めて意味があります。どのようなメッセージを届ければ行動を促すことができるか、どのようなサービスを用意すれば利便性が高まり満足度が向上するのか、何に不満を感じており購買の障害となっているのかなど、ペルソナを中心にマーケティングの施策を組み立てていきます。

ペルソナの更新を検討する

ペルソナは一度設定したらそれで完結するわけではありません。施策を投下した結果や市場環境の変化を踏まえて、随時更新をしていきます。設定したペルソナにこだわりすぎて、ニーズと合わない施策を投下し続けてしまう例もあります。設定したペルソナが状況に適合しているかについて、定期的にチェックすることが重要です。

チェック方法として、データより顧客の実際の行動パターンを可視化して、設定したペルソナと比較する方法が挙げられます。実際の購買に至るまでの行動を見える化することで、ペルソナ像がより正確・明確になり、刺さる施策が組み立てやすくなります。

ペルソナマーケティングで施策の成功率を上げよう

ニーズがあり自社の強みが活かせる魅力的な市場を発見しても、肝心のマーケティング施策が刺さらなければ成果を出すことはできません。刺さる訴求、施策を組み立て、社内で攻略すべきターゲット像を共有するためには、詳細な人物像であるペルソナの設定が欠かせません。リアルな人物像であるペルソナを設定し、そのペルソナのニーズを満たす施策を投下していくことで、マーケティング施策の成功率を高めていくことができます。コニカミノルタジャパンでは、ペルソナ設計のご支援とデータに基づく検証や改善のご支援が可能です！「ペルソナの設計方法がわからない...」「作成したペルソナが正しいのかわからない」というお悩みがございましたら、お気軽にご相談くださいませ！

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