リード獲得とは

リードとは英語の「Lead」、直訳すると「導く」や「手がかり」、「きっかけ」といった意味があります。マーケティングにおけるリードとは、「手がかり」や「きっかけ」の意味合いが強く、これから顧客化させていきたい見込み客のことをいいます。

これから顧客化させていきたいということは、顧客化させるためのアプローチが可能ということを意味します。リードとしてカウントするためには、アプローチ方法によっても異なりますが、「企業名」、「担当者名」、「住所」、「メールアドレス」、「電話番号」等の情報が必要となります。展示会で名刺交換ができれば、名刺には基本情報が載せられていることが多いので、その人を1リードとカウントできるでしょう。

リードは営業先といいかえることができます。リードが豊富ということは、営業先がたくさんあるということです。どれだけ素晴らしい商品・サービスを保持していても、リードが少なければ多くの売上は期待できません。つまり、マーケティングの成果を高めるための重要なステップの1つがリード獲得です。

さらに、商品を購入する可能性の高い良質な見込み客を豊富に集めることができれば、ある程度の販売先を確保できることになるので、長期的に売上を安定させることができるでしょう。

また、良質なリード獲得の仕組みを効率化させることができれば、営業担当者の販売先確保の効率化につながり、営業効率も高めることもできます。営業担当者の負担を軽減できるという点でもリードを効率的に獲得する仕組みは効果的といえます。

リードの質を維持するには

リードの質を高めるためには、リード獲得の段階で商品関心度が高いと思われる見込み客を集めることが重要です。リードを獲得したいばかりに、取り扱う商品・サービスの機能を超えた訴求をしたり、関連性の低いコンテンツでリードを獲得していたりするケースが散見されます。しかし、これらの方法ではリードの質を維持することが難しく、自社のイメージを損なうことがあるので注意が必要です。

リードの質を維持するポイントは、訴求に一貫性をもたせることです。「誰に、どのような価値を提供していくのか」というコンセプトと、そのコンセプトをどのようなコンテンツにして提供していくのか、これらを明確にするとともに、整合性がとれていることが必要です。商品への関心度が低い見込み客が集まってしまうのは、訴求内容とターゲットがマッチしていない、商品・サービスと関連の低いコンテンツを提供してしまっていることが原因の大半です。

まずは、自社のターゲット像であるペルソナを設定し、その人にどのような訴求をしていくのかという訴求コンセプトを明確にすることからスタートしましょう。ペルソナの要望を満たす（または課題を解決する）訴求コンセプトを作りあげたら、顧客に役立つようにコンテンツとして情報をまとめていってください。

リード獲得の方法

それでは、具体的なリード獲得方法をオンラインとオフラインに分けてみていきましょう。

ポイントは、流行の手法だから、コストが安いからという理由だけで選ぶのではなく、自社の商品・サービスの特徴や、ターゲット層にマッチするものを選択することです。自社には何が適しているか、という視点で各手法をチェックしていきましょう。

オンラインでのリード獲得方法

企業側にとって、空間的な制約を受けずに情報を提供でき、情報の掲載方法もオフラインに比べて負担が少ないといわれています。効率的にリード獲得を実施できるということで、現在、オンラインを利用したリード獲得方法が主流となっています。また見込み客側にとっても、いつでも情報にアクセスできるという便利さがあります。

オンラインでは記録を残す仕組みを作りやすいので、計測結果から実施した手法の改善がしやすいのも特徴です。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、自社のサイトで見込み客に有益な情報を提供することによって、見込み客を集め、関係を維持しながら購買へつなげていく手法です。自社から見込み客を追いかけるのではなく、見込み客に自社を見つけてもらい、情報にふれてもらうことで商品への関心度を高めてもらうことができます。自社の商品・サービスをあまり認知していない潜在層を有望な見込み客に育てていくことも可能です。

SEO

SEOとは、「検索エンジン最適化」のことであり、自社のサイトをGoogleやYahoo！などの検索結果で上位に表示させることで、サイトへの流入を増加させることが期待できます。

アクセスを増やすことで、資料請求や問い合わせ等のコンバージョンの獲得率を高めることができます。上記のコンテンツマーケティングと併用されることも多く、SEOで上位表示をさせて、見込み客に有益なコンテンツを提供することで見込み客の獲得数を増やすことができます。

SNS

Facebook・Instagram・Twitter・LINEなどのSNSを活用して、リードを獲得していく方法です。最近では、SNSで情報を獲得する人が増えてきました。SNSは情報発信がスピーディーであり、見込み客との信頼関係を築きやすいという特徴があります。また、拡散効果もあり、投資対効果が高いのも魅力です。

ウェビナー

ウェビナーとは、オンライン上で行われるセミナーを指します。WEBとセミナーを組み合わせた造語です。セミナーは見込み客に口頭でアプローチできるため、教育効果の高い施策といえます。なかには、その場で購入にまで結び付くケースもあります。ウェビナーの場合、会場費や移動の負担が減り、効率的に実施することができます。

WEB広告

オンライン上で実施できる広告のことであり、リスティング広告やバナー広告、ディスプレイ広告等が挙げられます。他の方法と比較してコストは高くなりがちであるものの、WEB広告は成果がでるまでのスピードが早い手法といえるでしょう。ポイントは、さまざまな広告のなかから自社に合致するメディアを選定することです。ターゲットの行動をよく研究し、ターゲットが出現する場所、時間に出稿することが重要となります。

オンラインカンファレンス

オンラインカンファレンスとは、オンラインで実施されるイベントのことです。リアルで行われる展示会のオンライン版といえます。情報収集に積極的な人が集まるため、有望なリードを獲得しやすいのが特徴です。開催数も増えており、自社の見込み客が集まりやすいイベントを発見しやすくなっています。

オフラインでのリード獲得方法

オンラインによる手法が主流になったとはいえ、オフラインでの集客手法がなくなったわけではありません。ターゲットや商材によっては、むしろオフラインの方が高い反応率を示すケースがあります。自社の商品・サービスの特性を踏まえて、手法の選定をしていきましょう。

DM

オンライン集客が主流となり、印刷費や発送費がかかるDMを敬遠する企業も多くなっていますが、オンラインと比べて開封率が高い、情報量が豊富に掲載できるなどのメリットがあります。ターゲット層を細かく分けて、各層によって訴求方法を変えることもできます。商品・サービスとの親和性が高いことが事前に把握できる層に対してDMでリード獲得率を高めるのも有効な手法です。

セミナー

セミナーに見込み客を集め、有益な情報提供を行い、顧客化を図る手法です。見込み客と対面でアプローチできるため、信頼形成、情報浸透がしやすく、顧客化までのプロセスを短くすることが可能です。

展示会

最近では展示会の開催自体が減少しましたが、自社に合致する展示会があれば有効なリード獲得手法といえます。参加者は情報収集に積極的であり、対面でアプローチすることができるので、見込み客を集めやすいのが特徴です。

テレアポ

テレアポは対象企業に電話をかけてアポイントメントを獲得していく方法です。アポインターのスキルにより成果が大きく変わるので、アポインターのトーク力が鍵となります。また、ターゲットの選定もアポ獲得率に大きく影響するので、自社にマッチする層を選定していきましょう。

顧客化までのフローを設計する

リードはマーケティング活動の重要なステップの1つですが、リード獲得そのものが目的ではなく、あくまでも顧客化して利益を生み出すことが業務の最終的な目的です。そのため、リードを獲得した後にどのように顧客化するか、その導線を事前にきちんと設計しておくことが大切です。

リードの獲得から顧客化までの一般的な流れは、リード獲得⇒リードナーチャリング（リードに教育を施して“買う気”を高める）⇒リードクオリフィケーション（購買可能性の高い見込み客を見極める）⇒セールス⇒顧客化となります。

各フェーズによって活用すべき媒体は異なります。例えば、サイトでホワイトペーパーをダウンロード（リード獲得）、メールで商品情報を告知（リードナーチャリング）、その後にリードクオリフィケーションを実施して対面でセールスする、といったフローがあります。商材によっては、メールだけでセールスを完結させたり、リードナーチャリングに時間をほとんどかけずにセールスしたりということもあるでしょう。自社の商材により各フェーズの設計を最適化させる必要があります。

詳しくは全体フローをわかりやすく解説した「はじめてBtoBに触れる方へ。マーケティング担当者が知っておくべきこと〈前編〉」をお読みください。

リードはマーケティングの資産

リードは見込み客を意味します。営業先が多いほど、マーケティングの成果がでやすいことはいうまでもありません。自社のファンを作ることができれば、購買効果だけでなく好意的な口コミによる新たな顧客創出が期待できますが、ファンづくりの第一歩もリードの獲得から始まります。良質なリードはまさにマーケティングの資産といえるものです。長期的な売上安定のためにも、成約確度の高いリードを集める仕組みを構築していきましょう。

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