マーケティング戦略＝「誰に×何を×どのように」

マーケティング戦略というと難解な印象を受けるかもしれませんが、その要素はたった3語で表現できます。それは、「誰に」、「何を」、「どのように」です。一般的に、これらを総称して戦略ドメイン（事業領域・戦略領域）といいます。マーケティング戦略立案とは、この戦略ドメインを決めていく作業と言えます。

「誰に」とは、ターゲットの決定です。自社が対象とする顧客はどのような人であり、どのようなニーズを抱えているかを明らかにして決めていきます。「何を」は、自社の商品や訴求すべき強み、競合との差別化ポイントです。自分たちが強みと思っていることではなく、「誰に」で明らかにしたニーズとの整合性が重要となります。「どのように」は、「誰に」と「何を」で決めたターゲットに向けたメッセージを具体化するための方法を決めていく作業です。例えば、活用できる技術資源、カスタマージャーニー（顧客視点でとらえた販売プロセス）の決定、広告戦略等が該当します。

戦略ドメインで大切なことは、顧客ニーズをとらえたものであること、自社の強みが生かせてかつ結果を約束できること、競合と差別化できることです。ニーズをとらえなくては、購買してもらえるどころか興味も持たれません。強みが生かせても競合と差別化されていなければ自社は選ばれません。約束できない、つまり自社の資源で実現できない訴求はマーケティングとは言えません。戦略ドメインを組み立てていくうえで、これらのポイントを常に意識するようにしましょう。

6STEPでマーケティング戦略を立案する

戦略は大きく6つのステップに分けて立案していきます。戦略の立案で混乱してしまうという方は、一度に多くの事項を検討してしまう傾向があります。マーケティング戦略はドメインである「誰に」、「何を」、「どのように」の一貫性が保たれていることが重要ですが、あくまで結果として一貫性を維持するのであって、これらをまとめて立案しようとするのは混乱を招くだけです。基本的なステップに沿って一つひとつ検討していくことで、自然に戦略の一貫性は保つことができます。それではステップごとに解説していきましょう。

STEP1.目的を設定する

戦略とは目的を達成するための枠組みのことです。そのため、目的が定まらないと戦略は立てることはできません。例えば、新規客を獲得したい場合と、既存客のリピートや休眠客の掘り起こしをしたい場合では戦略は大きく異なります。また、創業間もない時期か、成熟段階かといった企業のライフサイクルにおいても、立てるべき戦略は異なるでしょう。戦略を実行することで、自社が何を達成したいのかということを明確にしておくことが大切です。マーケティング戦略の本質は、目的という的（まと）に対して「誰に、何を、どのように」という矢を作って放つイメージです。目的が不鮮明では矢を当てることはできません。

STEP2.内外環境を分析する

ありがちな失敗に、目的を定めたらすぐに方法の立案に入ってしまうことがあります。まずは、自社の現状を分析して課題（目的達成のために足りないことは何か）を設定しましょう。分析は、内部環境と外部環境に分けて実施します。内部環境とは、ヒト、モノ、カネ、ノウハウ、ブランド等の自社の経営資源のことであり、これらの経営資源から目的達成に活用できる強みと克服すべき問題を明らかにします。外部環境とは自社を取り巻く環境のことで、外部環境分析の中心的なテーマは、顧客のニーズや競合他社の特徴の洗い出しとなります。政治や技術、社会動向、経済状況等のマクロな外部環境は自社でコントロールができないので、これらについても必ずチェックしましょう。

STEP3.「誰に」を設定する

対象とする顧客層を決定するステップです。自社の強みを武器に最大の成果を生み出すことができる顧客層を発見できるかがポイントです。ターゲティングする前に市場をセグメントに分けてから狙うべき層を検討していきましょう。ターゲティングの軸にはさまざまなものがあります。年齢、性別、年収、企業規模、業種等のデモグラフィック、ライフスタイルや個性等のサイコグラフィック、エリア、人口規模等のジオグラフィックがあります。多様な軸でセグメンテーションし、最も成果が出ると思われるターゲット層を決めていきます。

STEP4.「何を」を設定する

「誰に」をもとに、訴求メッセージを決めていきます。どのような価値を届ければ、設定したターゲットの関心を引き寄せることができるかについて、自社の資源の中から発見していきましょう。ただし、訴求していく自社の強みは競合との相対的なものです。自分たちがどれほど強みだと思っていても、競合がそれを上回る価値を提供していれば顧客に選ばれる確率は低くなるでしょう。ターゲットの関心を引き寄せることができるかと同時に、競争優位を確保できるか、という点も吟味する必要があります。

STEP5.「どのように」を設定する

「誰に」と「何を」で届ける価値を設定したら、それをどのように顧客に届けるかを検討していきます。「誰に」と「何を」はマーケティング戦略を立案するうえで土台となる重要な決定ですが、あくまでもコンセプトであり、顧客の目に触れるものではありません。しかし、「どのように」は顧客に価値を実際に届けるプロセスであり、コンセプトを生かすことができるかどうかがこのステップにかかっています。具体的な広告媒体の検討に入る前に、顧客が商品を知ってから購買に至るまでのプロセスを見える化することが肝要です。そのプロセスごとに適切な施策を打っていきます。

STEP6.マーケティング目標の決定

上記で立案した戦略を実際の行動に落とし込むためには数値化されたマーケティング目標が欠かせません。例えば、高級路線という戦略を立てても、何をもって高級とするかは解釈によって異なります。成果を高めるためには組織で目的を共有する必要があり、数値での目標設定が近道です。高級路線の例では、「単価を〇〇円上昇または高単価商品の開発」、「高級な印象がある、というアンケートの回答率を上げる」などが考えられます。

戦略立案に使えるフレームワーク

戦略を効果的に立案するためには、さまざまな視点から思考していく必要があります。例えば、「何を」のステップで顧客と自社しか見ておらず、競合の視点が欠けていれば、競争優位に立つための差別化が戦略から欠けてしまいます。このような検討の漏れを防止してくれるのがフレームワークです。フレームワークは無数にありますが、利用頻度の多いおすすめのフレームワークをご紹介します。

自社に適したカスタマージャーニーの設計については「カスタマージャーニー作成と活用のポイントとは？」をご覧ください。

データを活用すると効果性も効率性も向上

戦略立案の各ステップに共通して大切なことは、データをベースにした意思決定です。これまで見てきたように、マーケティング戦略の立案にはさまざまな要素を検討していく必要があります。これらをすべて頭の中にある知識と情報だけで判断することは現実的ではありません。データを上手に活用していくことで、より質の高い戦略を立案することができるでしょう。また、業務効率の面でもデータ活用はおすすめです。データ活用は何だか難しそう、時間がかかりそう、といった声もよく聞きますが、むしろ、データを活用することで意思決定にかかる労力を減らせることは多々あります。どうすればよいか何週間も悩んでいたが、あらためてデータをチェックしてみたら1分で意思決定ができたというようなケースもあるほどです。データを活用して効率性も改善していきましょう。

戦略立案スキルは企業の資産

マーケティング戦略の立案は、価値観が多様化した現代の企業活動において必須の活動と言えます。企業の資産と呼ばれるものには種々ありますが、商品を上手に市場に導入して利益をもたらしてくれるマーケティング戦略立案スキルも大きな資産となるでしょう。もちろん、すべて内製化する必要はありません。マーケティング戦略の立案スキルが自社に定着するまでや、データ分析のような一定の時間と専門家による知見が有効である分野は、積極的な外部利用がおすすめです。当社は、マーケティング戦略の立案から、データ活用の支援まで一貫したサポートが可能です。ぜひお気軽にお声がけください。

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