BtoB企業におけるカスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、顧客の製品やサービスの認知から購入に至るまでの行動を指すものです。そして、一連の流れのなかでの顧客の行動、感情、思考を可視化させ、時系列に並べたものをカスタマージャーニーマップと呼びます。

BtoB企業でのカスタマージャーニー設定が欠かせない理由

カスタマージャーニーの設定は、「顧客を深く理解できる」「営業部やマーケティング部など異なる部署での目的を共有できる」などのメリットがあります。そして、特にBtoB企業にとってカスタマージャーニーの設定が欠かせない理由は次のとおりです。

認知から購入までさまざまな人が関与

例えば、企業が営業管理システムを購入する場合には、営業部や財務、経営層など多くの人が購買の判断に関わります。そのため、実際にシステムを使用する社員だけに向けたマーケティング施策を実行しても、商談までたどり着ける可能性は高くはありません。

そこで、認知から購入までのカスタマージャーニーを設定し、それぞれに応じた適切なマーケティング施策を立てる必要があります。

BtoB企業でも進む購買行動の複雑化

インターネットの普及により、BtoB企業の購買行動も複雑化が進んでいます。営業社員からの受動的な情報収集以外に、インターネットを使った能動的な情報収集もすでに当たり前です。

今や、変化する購買行動に合わせたマーケティング施策をしなければ、競合他社との差別化も難しくなっています。BtoB企業であっても、カスタマージャーニーを設定し、顧客理解を深めることが購買行動の複雑化に対応する手段として欠かせなくなっているのです。

BtoB企業でカスタマージャーニーマップを作成する手順

複雑化した顧客の購買行動を理解してマーケティング施策の立案につなげていくためには、カスタマージャーニーマップの作成が欠かせません。ここでは、BtoB企業のカスタマージャーニーの設定からカスタマージャーニーマップ作成までの一般的な手順を、BtoCと比較してご紹介します。

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1.ペルソナを設定する

BtoCでは、自社の商品を購入する顧客のなかで最も多いタイプ、もしくはこういう顧客に購入してもらいたいという理想の顧客像をペルソナとして設定します。

BtoBの場合には、情報収集をする社員、導入を検討する社員、決裁権を持つ社員、実際に製品・サービスを使用する社員など、それぞれのペルソナを設定することができます。設定の方法は、BtoCと同じように自社顧客で最も多いタイプ、もしくは今後顧客になってもらいたい理想のタイプで考えます。

さらに複数の製品・サービスの販売を行う場合には、おのおののカスタマージャーニーを設定しなければなりません。

2.ペルソナの行動を設定する

設定したペルソナの購買行動を、認知、情報収集、比較検討、購入検討、アフターフォローなど段階別にそれぞれ設定し、カスタマージャーニーの行動を洗い出します。

その際に、各行動において、顧客が抱えているであろうポジティブ・ネガティブな気持ち、疑問点、求めることなども一緒に書き出すとより顧客像が明確になります。

3.ペルソナの行動を可視化させる

洗い出したペルソナの購買行動をマップに落とし込みます。この際、段階別に設定したカスタマージャーニーを、情報収集から購入までの流れで一覧にまとめると、全体の把握が容易になります。

BtoB企業でのカスタマージャーニーの設定から購入へつなげるためのポイント

設定したカスタマージャーニーを活用し、製品・サービス購入の確度を上げるためには何をすべきか、そのポイントを説明します。

顧客データの統合

カスタマージャーニーの精度を上げるためには、できる限り顧客データを収集することがポイントです。ただし、オンラインデータのみ、営業部のデータのみなど、限定的なデータを収集しただけで設定したカスタマージャーニーでは適切なマーケティング施策を行えません。そこで、それぞれが持つ顧客データの統合を行います。

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各段階でのペルソナの課題の明確化

商談へ持ち込むためには、顧客の抱える課題を解決すればよいと簡単に考えがちですが、各段階で顧客が抱えている興味や課題は同じではありません。

例えば、情報収集をしている社員は、より扱いやすく機能的なシステムを探している一方で、購入検討をしている社員は、費用対効果を重視しているといったことが考えられます。

そうした意味で、商談から購入へとつなげるためには、各段階での顧客が持つ現状の興味や課題を明確にし、そのうえで適切なマーケティング施策を立案しなくてはなりません。

各段階でマーケティング施策の立案

各段階でのマーケティング施策を立案するには、ペルソナの課題を明確にする以外にも重要なポイントがあります。それは、各段階でのマーケティング施策をそれぞれ連携させ、一連の流れで購入までつなげられるようにすることです。

施策を立案するにあたり、リアルセミナーや展示会といったオフライン施策とウェビナーやWEBサイトを活用したオンライン施策の双方を視野にいれて考えることがスタンダードになってきています。

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BtoB企業でのカスタマージャーニー活用はデータ統合を適切に進めていくことが重要

今やBtoB企業においてもカスタマージャーニーの設定は、効果的なマーケティング施策を行ううえで欠かせない要素のひとつとなっています。変化し続ける顧客の購買行動に対応するために、カスタマージャーニーマップを活用し、適切なタイミングで顧客とコミュニケーションをとることが重要です。

顧客と企業の接点は、オンライン・オフライン問わず、あらゆる場面で存在しています。そのため、オンラインとオフラインで得たデータを別々に管理していては、効果的なマーケティング施策は行うことができません。そこでポイントとなるのが、オンラインやオフライン、各部署にある顧客データの統合、そして、それを活用したデジタルマーケティングの実施です。

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