チャネルの種類とマーケティングチャネル

チャネルとは顧客に価値を届ける経路を指します。しかし、チャネルとひと口に言っても、その種類によって3つに大別されます。販売をするための経路である「販売チャネル」、物理的な商品の移動経路を指す「流通チャネル」、情報を届ける「コミュニケーションチャネル」です。従来、販売チャネルや流通チャネルを指すことが多かった言葉ですが、近年では情報発信の経路が多様化したことでコミュニケーションチャネルを指すことも多くなりました。これらのチャネルを総称して「マーケティングチャネル」と言われるようになっています。

販売チャネル

企業にとっては自社の商品・サービスを販売するための経路であり、顧客側から見ると商品・サービスを購入するための場所を指します。物理的な店舗だけでなく、ECサイトも含まれます。そのほか、テレビショッピングやアフィリエイト等があり、直販とするか代理店販売とするかといった判断も販売チャネルの構築に該当します。

流通チャネル

販売者から購入者に商品が届けられる経路のことです。配送業者だけでなく、商品が購入者に届けられるまでの中間業者全体を指します。具体的には、流通業者、卸売業者、小売業者があります。適切なタイミングで適切な量の商品を用意できることは顧客の利便性に直結します。販売チャネルが多様化した現在、販売チャネル戦略を支える流通チャネル戦略の重要度も高まっています。“配送競争”と言われるように、いかに早く顧客に商品を届けられるかは競争優位に影響を与えるでしょう。また、食品業界では、生産者から購入者までの経路をトレーサビリティとして表示することが消費者に安心感を与える役割を担っており、トレーサビリティの見える化には適切な流通チャネルの設計が欠かせません。

コミュニケーションチャネル

企業が顧客とコミュニケーションをするための情報伝達経路です。販売チャネルで販売場所を決定し、流通チャネルで適切な流通経路を構築できても、その商品の価値が顧客に伝わらなければ購入に結びつきません。現代の情報伝達経路は多様化しており、チラシやダイレクトメールといったオフライン媒体に加え、WebサイトやSNS、ネット広告等のオンライン媒体があります。コミュニケーションチャネルは、チラシ配布やWebサイトの情報充実化といった手段を単独で検討するのではなく、販売チャネルをもとに商品を知ってから購入いただくまでの経路を踏まえて設計することがポイントとなります。

販売チャネルの構築がチャネル戦略のベース

上述のように、チャネル戦略を設計する際には、販売、流通、コミュニケーションの各チャネルを単体で検討するのではなく全体最適を目標とすることがポイントです。例えば、高齢者がターゲットであるのに、高齢者が利用することが少ないWEBサイトで商品を販売している、ターゲットが集まる地域で商品を販売しているが商品の組み立て工場から距離があり配送コストが収益を圧迫している、ターゲットが読まない雑誌に広告を出稿している、など、“チャネル設計のズレ”はマーケティングの現場でよく見かけられます。

しかし、一貫性を保つと言っても、3つのチャネルを同時に検討するわけではありません。まず、検討すべきは販売チャネルとなります。「誰に、何を、どこで、どの程度の量を、いくらで」販売するか、この販売チャネルが定まらない限り、流通チャネルとコミュニケーションチャネルは構築できないからです。販売チャネルを決定し、それに合わせた流通とコミュニケーションのチャネルを決めることで一貫性を保つことができます。販売チャネルの設計はチャネル戦略のベースとなるのです。

販売チャネルの種類

販売チャネルは「BtoC（一般消費者向け）」と「BtoB（企業向け）」に大別されます。BtoCとBtoBでは商品内容はもちろん、需要量（商品を用意すべき量）や営業方法、購入に至るまでの検討期間等において大きな違いがあります。販売チャネルが異なるということは、それを支える流通チャネル、コミュニケーションチャネルの違いも顕著です。

販売チャネルの段階

販売チャネルには段階という考え方があります。企業が顧客に商品を届ける間にいくつの流通業者を挟むかということです。ゼロ段階と言えば企業から顧客に直接販売する形式です。1段階は企業から小売業者、そして顧客となります。2段階は企業から卸売業者、小売業者を挟んで顧客に届けられます。さらに、3段階や4段階といった長い経路をたどる商品もあります。段階を適切に設計することも販売チャネル戦略のひとつです。

販売チャネルの構築方法

チャネル戦略を構築するうえでベースとなる販売チャネルの構築には、以下の3つの基本ステップを守りましょう。

1.ターゲットの設定

ターゲットを設定し「どこで販売すれば最もターゲットにとって利便性に優れるか」を決めるステップです。

マーケティングは、顧客に価値を提供していく活動です。そして、チャネルとは価値を顧客に届ける経路のこと。顧客が変われば価値は変わります。価値が変わればチャネルも変わるわけです。そのため、チャネル設計においてもターゲットの設定はとても重要となります。

具体的なペルソナ像を描く前に、商品がBtoB向けかBtoC向けかを確認しましょう。先述したように、BtoBとBtoCでは用意すべき商品量も営業方法も大きく異なります。それぞれの特徴をつかんでおくことも大切です。BtoBの一般的な特徴には、「意思決定者が担当者とは限らない」、「購買検討期間が長い」、「受注単価が大きい」等が挙げられます。一方、BtoCは「ブランド力が購買に直結する」、「単価によっては瞬間的に購買がなされる」、「利益貢献性ではなく感性に訴えるマーケティングが必要」等があります。これらの特徴に合わせて、どこで販売するかを決めていきます。

2.段階の設定

ターゲットに合わせた販売チャネルを選ぶと同時に、顧客に商品を届けるまでにいくつの段階を踏むかを設定します。近年では段階をいかに削減するかということがトレンドとなっていますが、単純に段階を減らせばよいわけではありません。多段階にすることによって、利益が少なくなるデメリットはあるものの、商品管理が容易になる、販売をほかの流通業者に任せることができる、在庫リスクを減らせる等のメリットがあります。それらに加えて、段階を減らすことのメリットには、顧客と近くなることでニーズが把握しやすい、販売ノウハウを蓄積できる等もあります。それぞれにメリット・デメリットがあり、商品の特性と自社の資源に応じて決めていくことが肝心です。よりニーズに適合した品ぞろえを徹底したいなら直販方式、広く販売ルートを確保したいなら小売との接点を多く確保する、といった判断ができるでしょう。

3.流通チャネル、コミュニケーションチャネルとの一貫性を検証

販売チャネルの構築後、流通とコミュニケーションのチャネルも設計していきます。ポイントは、販売チャネル構築の際に、流通とコミュニケーションの実現性も検討することです。最適な販売チャネルを設計できても、商品を物理的に届けるのが難しかったり、配送コストが高くついて収益を圧迫したりするようではチャネルの最適化が図れているとは言えません。また、決定した販売チャネルに誘引するためのコミュニケーションノウハウを自社が有しているかということもチェックポイントとなります。

オムニチャネルマーケティングを検討する

近年、販売チャネルの構築でキーワードとなっているのが、オムニチャネルです。オムニチャネルとは、店舗やWebサイト、ECサイト、SNS等、顧客が自社とコンタクトできるすべての接点を連携させてユーザーコミュニケーションを最適化させていこうという考え方です。新たなメディアが次々と生まれていますが、部分最適ではなく、全体最適を追求してコミュニケーションをしていきます。販売チャネルの構築の際もこのようなあらゆるコンタクトポイントで訴求にズレがないことや、顧客の利便性を考慮して検討する必要があります。

データ活用が決め手

販売チャネルを構築するうえでポイントとなるのはデータの活用です。例えば、ターゲットの設定では「見込み客のニーズ・ウォンツ調査」や「商品満足度やアンケート等のフィードバック」、「現在の顧客数・単価・売上・利益率・リピート率」、「エリア調査」などの情報が必要となります。販売チャネルの構築後の流通チャネルやコミュニケーションチャネルの設計では、さらに多種の情報が必要です。客観性のあるデータを意思決定に利用することで、思い込みによる失敗を防止できるでしょう。

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