Section1：マーケティングプランとは 　

当社マーケティングチームの組織編成とツール環境

現在、マーケティングチームは32名で、このような構成になっています。

利用ツールはご覧の通りです。

マーケティングプランとは？

「マーケティングプラン」という言葉をはじめて聞く人もいるかもしれません。私たちはマーケティングプランを「マーケティング施策を企画・実行していくための戦略や戦術、目標、予算の使いみち、施策実施計画や想定成果がまとめられたもの」と考えています。具体的には、次のようなものがあります。

マーケティングには「リード創出・商談機会獲得・商談の有効化・受注・LTV最大化」といったポイントがあります。マーケティングプラン作成の際は、この中のどこにボトルネックがあるかを特定し、課題解決のために何を実行するのかという視点が一番重要です。まずは自社のマーケティングの取り組みにおいて、ボトルネックが何かを見つけてみてください。

「リードが足りない」はどういう状態？

よく「リードが足りない」という声を耳にしますが、正しく理解していますか？

「リードが足りない」とは、ターゲットとなる企業・リードが明確になっていることを前提に、接点があるリードが少ない状態のこと。しかし、ターゲットとなる企業・リードが明確でないまま、ただ漠然と「リードが足りない」と思っている方がとても多いです。

もし、ターゲットがあいまいなままリードが足りないと悩んでいるのであれば、「企業」「人」で条件を明確にしたうえで、ハウスリストを確認し、ターゲットリードを確定することをおすすめします。

例えば、当社ではFORCAS（BtoBビジネス向けの企業データベース）を活用してTier企業（ターゲット企業）を絞り込み、ハウスリストの中にTier企業がどれくらいの割合で存在しているか（カバレッジ率）、そうした企業からどれくらいの商談数を獲得しているか、などが自動算出できる仕組みを作っています。

Section2：プランづくりで大事なこと【1】
KGI・KPIの設定

戦略のスタートはボトルネックの解消から

マーケティングプランを作成する際は、ボトルネックの解消からスタートします。とはいえ、どこにボトルネックがあるのかを特定するのは難しく、いろいろな準備とたくさんの苦労が必要です。1つずつ解説していきます。

BtoBマーケティングにおけるKGI・KPIのたて方

KGIとは、Key Goal Indicator（重要目標達成指標）の略で、組織の”最終”達成目標に対して、その達成度合いを評価する指標です。
例）受注数・受注金額・商談見込み金額

KPIとは、Key Performance Indicators（重要業績評価指標）の略で、組織の”中間”達成目標に対して、その達成度合いを評価する指標です。
例）有効商談数、商談数、ターゲットフォローリード数、ターゲットリード数、リード数

「リード数〇〇名」「有効商談数〇〇件」というように目標とするKGI・KPIを宣言するには、各指標の定義を明確にしておくことがとても重要です。マーケティングだけで決められない指標は、関係者で合意を取りながら、定義を明確にしておきます。

成果の可視化にはデータとデータベースが必要

KGI・KPIを設定するには、データ計測できる環境、すなわちデータベースとデータの設計が必要になります。具体的には、「マーケティング施策」「リード」「商談」「商品」「コスト」それぞれのデータを集め、これらを紐づけるためのデータベースが必要です。

このデータベースにあたるのが、CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）とSFA（Sales Force Automation：営業支援システム）です。CRMが顧客関係を可視化するものであるのに対し、SFAは営業活動を可視化するものになります。

データ設計を行うことで抽出できる成果

データを詳細に設計するのは大変なことですが、必要なデータを持つと、「どのマーケティング施策からどのようなリードが創出できたのか。そこからどのような商談を獲得し、どのような商品を受注したのか。どのようなコストが発生したか」など、集計・分析したい軸でマーケティングの成果を抽出できるようになります。

例えば・・・・

1. マーケティング施策の実施日
2. 商談発生のタイミング
3. 受注予定日
4. 新規or再獲得
5. ISR関与の有無

これらのデータがあると、次のような内容を数字で計測することができます。

具体例を1つ挙げると、「Facebook広告でコンテンツダウンロード施策を実行したところ、あるリードを獲得したが、その時点ではお客様のニーズがなく商談はCloseに。ただし、その後、同じお客様からセミナーの申し込みがあり、インサイドセールスが継続的なフォローをしたおかげで最終的に受注につながった」というケースがあったとします。この一連のアクションをデータベースで可視化されていれば、施策に対する評価が可能になるのです。

Section3：プランづくりで大事なこと【2】
リードジェネレーション施策のプランニング

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、オンライン・オフラインの集客施策とコンテンツプラットフォーム×CVポイントを掛け合わせて、見込み顧客の情報を獲得する施策を指します。

大切なのは、顧客の購買行動の変化に対応するにはオンライン×オフラインの施策を企画・実行する必要があるということ。デジタルだけではリーチできない顧客がいるという事実を忘れないでください。

CVポイントの導線を整える

効率的にリードを創出するには、フォームやCVポイントへの導線整備・設計が重要です。その際のポイントは、顧客目線でページのストーリーを考え、最適な場所にWebサイトのフォームや導線を設置すること。

例えば、コンバージョンボタンをお客様の目的別に整理すると・・・・

1.フォームごとに設問を変えることができる

「お問い合わせ」というフォームがひとつだけでは不親切です。顧客のあらゆる状況を想定して、目的に合わせたフォームの用意をおすすめします。 また、問い合わせフォームの入力項目で予算を聞いてしまうと、顧客にネガティブな印象を与える可能性があります。一方で、「見積もり依頼」というフォームであればネガティブに捉えられる心配はありません。目的別にボタンとフォームを用意しておくことで、顧客のニーズに細やかに対応できます。

2.フォロー方法や優先順位を事前に検討できる

目的別にコンバージョンポイントを準備することで、どのお問い合わせから先に対応しなければならないのか優先順位を決めることができます。例えば、見積もり依頼やデモ依頼は確度が高いお客様なので、迅速な対応が必要です。逆に、さほど急ぎではないカタログ請求の場合は、メールでのフォローを設計しておくと効率化にもつながります。

リードジェネレーション施策のプランニング

施策のプランニングは、すなわちマーケティング予算の使い道を決めることでもあります。「販促・広告」「委託」「制作」「IT基盤」など予算の使用用途と、カスタマージャーニーをベースとしたコンテンツ企画で、どの施策にどれくらい予算を投下するかを検討します。
では、どの施策にどれくらいの成果を見込むのか。ここで大事なのがCPAです。CPA（Cost per Action：顧客獲得単価）は、資料のダウンロードやセミナー申し込み、問い合わせなどのコンバージョンを1回獲得した際の単価のこと。主に、広告出稿費用からどれくらいコンバージョンを獲得できたかを測るために用います。

例えば、広告費を100万円かけてコンバージョンを50件獲得できたら、CPAは2万円ということになります。

施策の成果シミュレーション（想定獲得リードからの試算）

一例として、展示会出展の場合の試算例を紹介します。下記のようにデータを揃えておくと、上長へ稟議を上げる際に役立ちます。

ここでのROI（費用対効果）は、人件費や外注費、販促費等は含まれていません。こうした費用を含めて計算すると複雑になってしまうので、最初は販促費としてかかった費用をもとにROIを算出することをおすすめします。

施策の成果シミュレーション（成果目標から逆算する方法）

成果目標から逆算して、必要な有効商談数や商談数などを試算していく方法もあります。こちらはリードジェネレーション施策全体の大枠を考える際に役立ちます。

リードタイムのプランニング

プランニングの際に考慮しなければならないことの１つが、「リードタイム」です。リードタイムはインサイドセールスやセールスと協議しながらプランニングします。

中でも難しいのは受注のリードタイムで、一概に何ヶ月、何年と判断することができません。実績値が蓄積してくれば、ある程度予測することもできますが、そういったデータがまだない場合は、営業チームとコミュニケーションを取りながら予測を立てていくことが大事です。

プランニング方法のまとめ

リードジェネレーション施策のプランニングに必要なことをまとめると、下記の通りです。

目標KGI・KPIを定め、予算内で実現できるかどうか、想定する成果を出せるかどうかを試算しながら実行すべき施策を決め、リードタイムを考慮しつつ年間計画を立てます。

チームづくりも重要なポイント

プランを実行するには体制づくりも重要です。当社でも、誰がどの役割を担うのか、各メンバーの役割を明確にしています。役割を明確にしておくことで、チームメンバーを増やす際も「どんな成果を出すために、どの役割の人材が何名必要なのか」を明示できます。

パートナー企業にサポートしてもらう場合は、2つポイントがあります。1つは「パートナー任せにしない」と覚悟を決めること。依頼する側も戦略や意思を持って進めることが非常に重要です。

もう1つは「委託先が得意とする業務だけを任せる」ことです。よく広範囲の支援を1社にまとめて委託されている話をお聞きします。その委託先の会社がマーケティングやコンテンツ制作など広く全般的に支援できる会社であれば問題ありませんが、関連する業務だからといって本来の業務範囲以外の作業をお願いしているケースがあったりします。例えば、MAツールの導入ベンダーに、ランディングページのコーディングを依頼したり、サイト制作会社に解析ツールの設定を依頼したりするなど。委託先の担当者も対応できないわけではないからと請け負ってもらえるケースもありますが、知識も経験も浅い領域を任せると、かえってトラブルを引き起こすこともありますので、依頼する側も気を付ける必要があります。

Section4：プランづくりで大事なこと【3】振り返り

施策実行後は振り返りを行って次回に活かす

施策を実行したら、施策単位で必ず振り返りを行います。ポイントは「ハイライト（想定よりも良い結果）とローライト（想定よりも悪い結果）をまとめ、次の施策に活かす」ということです。

例えば、展示会の振り返りであれば、このような振り返りが考えられます。

蓄積された情報資産から新規顧獲得コスト（CAC）や顧客生涯価値（LTV）を算出し、マーケティング施策に掛けられるコストや創出した成果・収益を分析します。

CAC（Customer Acquisition Cost：新規顧客獲得コスト）とは、1人の新規顧客を獲得するのにかかった費用のことをいいます。

例えば、新規受注を1社獲得するのに、マーケティング施策に50万円、セールスに4万円かかった場合、CACは54万円ということになります。

全体最適の観点でボトルネックを特定し解決アクションの実行へ

マーケティングチームは施策の企画・実行だけでなく、全体最適の観点でCACの最適化とLTVの最大化を目指すことが重要な役割となります。全体のプロセスを振り返りながら、ボトルネックとなっている部分を特定し、改善アクションを実行します。

重要指標と改善項目をまとめたものが次の図です。ぜひ、参考にしてください。

まとめ

今回のポイントは「マーケティングプランは課題解決に向けた戦略と戦術」「成果を可視化できる体制・環境構築が重要」「成果を試算し実行したら必ず振り返る」の3つです。

1.マーケティングプランは課題解決に向けた戦略と戦術

マーケティングプランは、事業部全体を俯瞰で見て、抱えている課題を解決するための戦略と戦術です。作成の際は、まずどこにボトルネックがあるかを特定するのがポイント。そこから、課題解決のための具体的な施策を決めていきます。

2.成果を可視化できる体制・環境構築が重要

マーケティングが事業に対して、どれくらい貢献しているかを「数字で可視化」するための環境や仕組みづくりがとにかく重要です。事業貢献をゴールに、関係者間で合意を取りながらKGI・KPIを設計することと、成果を計測できるシステムの構築が重要です！

3.成果をデータで可視化、実行したら必ず振り返る

リードジェネレーションにおいては、予算の使用用途とROIまでを含めた想定成果の試算、リードタイムの考慮が必要です。そして、施策実行後は必ず振り返りを行います。ふりかえりは施策別とマーケ施策全体で行うのがポイントです！

「マーケティングプランの全体像はわかっても、結局何からやればいいのかわからない…」という方は、ご紹介してきたコニカミノルタのマーケティングチームに在籍するメンバーにぜひお気軽にご相談くださいませ！

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